一种农产品的附加值到底有多大？一个品牌能够衍生多少效应？特色农产品怎样才能真正做出特色？

　　西风起，蟹脚痒，正是吃螃蟹最好的季节。10月下旬，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙到访省会太原，就阳澄湖大闸蟹的销售情况进行调研。在并期间，杨会长不仅讲解了很多关于阳澄湖大闸蟹的知识，更为特色农产品营销领域吹进了一缕新风。

　　1真假大闸蟹鱼龙混杂“闯”市场

　　随着生活水平不断提高，人们餐桌上的水产品越来越丰富。这其中，大闸蟹独有一种神秘力量，让各位老饕欲罢不能。不仅因其美味，更因为它身价极高，在省城体育路一家主营海鲜类的酒店里，一斤大闸蟹的价格高达300元左右，一顿饭里有这样昂贵的菜品，肯定是品位很高的大餐。

　　阳澄湖大闸蟹的神秘，更来自于它的真假难辨。有资料显示，2011年阳澄湖水域出产的大闸蟹总共只有2100多吨，但全国消费的大闸蟹总量竟达惊人的64万吨。杨维龙强调，太原市仅有16家专卖店授权销售正品阳澄湖螃蟹，每年仅有20吨左右进入山西市场。正因为赝品太多，更显正品难得，甚至被罩上一种神秘色彩。

　　在省城销售正品阳澄湖大闸蟹的一家蟹品专营店里，杨维龙顺手从养殖缸中抓到一只活蟹，先后指着螃蟹的背、腹、爪和蟹钳上的绒毛说：“看，青背、白腹、金爪、红毛”，几句话道出阳澄湖大闸蟹的外部特征。

　　紧接着，杨维龙让螃蟹平躺在地板上，只见它八爪一挺，迅速翻身，在地板上横行起来。杨维龙笑说：“阳澄湖湖水透明度高，阳光可以直射水底，湖内水草茂盛，花白鲢、螺蛳等鱼虾是螃蟹的天然饲料，加之湖底硬地占65％以上，这些家伙吃着天然饲料，晒着太阳，在湖底爬行锻炼，成了‘蟹中之王’。”

　　据他讲，曾经有一位苏州市的市领导到阳澄湖调研，好奇地抓住一只螃蟹，不料被蟹钳夹住了手指，慌乱中一甩，手指上一小块肉竟被生生地钳下，可见此蟹螯钳有力。不少港商在选购阳澄湖螃蟹时，把一块平板玻璃30度斜放，能从玻璃板上爬过即是真蟹，杨维龙说：“这是十分聪明有效的办法。”

　　2一只螃蟹头上的文化光环

　　记者观察发现，杨会长讲解阳澄湖大闸蟹，从不直白地强调螃蟹的品质有多好，肉有多好吃。而是耐心描述阳澄湖的胜境，讲述螃蟹背后的故事。在他的讲述中，人们忘记了横行的螃蟹，脑海中浮现出江南水乡、碧波荡漾、轻摇舟楫、吴侬软语。

　　“国人熟吃大闸蟹，是从阳澄湖开始的。”杨维龙用一个传说开启自己的 “大闸蟹文化之旅”：大禹到江南开河治水，派壮士巴解到阳澄湖区域督工，带领民工开挖海口河道。深夜，民工燃起火堆，却引来了一大片从未见过的“甲壳虫”，吓得民工四散奔逃。为了阻止甲壳虫的侵扰，巴解想出了一个好办法,叫民工筑起土城，在城边掘出深沟，等夜里甲壳虫袭来，即往沟中灌入沸水。当夜，甲壳虫再次被火光吸引过来，纷纷掉进沸水，被烫得通体发红，散发出阵阵香味，巴解第一个剥壳品尝，从此，人类就开始了吃螃蟹的历史。

　　采访中，杨维龙不时吟诗诵对，将大闸蟹与历代名人联系起来。例如章太炎夫人汤国梨的诗句“不是阳澄湖蟹好，此生何必住苏州”，清末名臣张之洞的对联 “鲈鱼四鳃，独占松江一府；螃蟹八爪，横行天下九州”。说到近代，他认为京剧《沙家浜》里的故事就发生在阳澄湖畔。

　　身为苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会会长的杨维龙，主要工作还是营销推广，但这位曾被冠以“大闸蟹教父”称号的会长，不厌其烦为众人讲述这些人文故事，为阳澄湖裹上浓浓的文化韵味，不能不说是一种高明的营销手段。

　　3一个协会对一种农产品意味着什么

　　在阳澄湖大闸蟹的品牌效益之下，再乏味的传说都让人觉得回味无穷。换言之，没有大闸蟹营销的成功，讲这些传说又有谁听？

　　当大闸蟹回归为农产品的本质，它的成功就为我省众多的特色农产品走向市场提供了借鉴。

　　在商海闯荡多年，“宜方圆”蟹品的老板李先生谈起阳澄湖大闸蟹的走红仍赞不绝口。他认为“人家有品牌战略意识，当地的养殖企业、经销商、行业协会齐心协力，花了很长时间才慢慢培育起这个品牌，提高了农产品的附加值。”

　　在2001年左右，由于过度发展围网养殖,阳澄湖的生态环境一度出现恶化，加上市场上假冒“阳澄湖”螃蟹的冲击，有70%以上的养殖户都在赔钱。越亏本越不肯投入，螃蟹质量越来越差，阳澄湖大闸蟹这个招牌几乎倒砸。2002年，苏州市17家阳澄湖大闸蟹经营公司发起成立协会，由协会组织拆网退湖恢复生态环境，同时对当地的资源进行整合统一营销方案。

　　当时，阳澄湖除了“阳澄湖大闸蟹”这个商标，还延伸有许多同类商标，协会成立后对这些商标进行整合，并从养殖、上市、进专卖店等环节严格执行一个标准，协会和相关企业合力做大一个品牌。2002年开始，协会多次在香港、深圳等地举办推介会。

　　对此杨维龙说，协会的作用是把一群做得比较好的企业组织在一起，形成一种主导力量，影响规范整个行业。目前，协会下面的销售企业全部获得国家质量监督检验检疫总局的批准，共同使用“阳澄湖大闸蟹”地理产品保护品牌。

　　除此之外，协会对自身经销的农产品进行了准确定位，不走寻常路，瞄准高端消费群体，把销售网络铺向专卖店和高端酒店，一定程度也保证了商品的价值水准。

　　毋庸置疑，我省很多特色农产品在品质、声誉甚至口味上，在各自的品类中都敢于和阳澄湖大闸蟹相提并论。经过多年的发展，这些特色农产品在标准化生产、产业化经营方面也都有了长足进展。但仍没有哪种特产能像阳澄湖大闸蟹那样，让种养户赚到大钱。有的特产更出现过无序竞争、互相拆台的局面。或许，我们缺少的不仅仅是强有力的行业协会，可能更缺的是一种现代的营销理念和手段。